Közösségi média – de minek?

Az előző posztot annál a kérdésnél hagytuk abba, vajon milyen célokat szolgálhat a B2B szektor számára a közösségi médiában való jelenlét. Itt egy lista, amely persze még tovább bővíthető:

• Ismertségépítés:
  • Egy kicsi és/vagy még ismeretlen, induló cégnél létfontosságú az ismertség minél gyorsabb felépítése – ebben a social media valóban segíthet; érdemes megnézni a Chicago Brander alig több, mint féléves oldalát a Facebookon. Ismert, nagy cégek, márkák esetében ez a cél nyilván háttérbe szorul: például a lassan 150 éves BASF nyilván nem ezért van a Facebookon, és az ABB-t sem kell külön bemutatni az energetika és az automatizálás területén érdekelteknek.
  • Fontos szem előtt tartani azt is, hogy az ismertség önmagában még csak az első lépés: attól, hogy ismerik a cégünket, még korántsem igaz, hogy vesznek is tőlünk valamit – odáig még hosszú út vezet. Erről a későbbiekben írunk részletesen.
• Image-építés:
  • Kézenfekvőnek tűnik, hogy a közösségi médiában való (megfelelően átgondolt és folyamatosan fenntartott) megjelenés, jelenlét image-építő szerepet is játszhat. Munkaigényes, ám egy klasszikus image-kampánynál nagyságrendekkel olcsóbb megoldás – jó példa erre a többek közt konténeres áruszállítással foglalkozó Maersk. Ki gondolná, hogy a cég igen komoly fényképanyagot szedett össze az Instagram-en külsős felhasználóktól, amelyet aztán többek közt a Facebook-oldalán mutat be? Érdemes körülnézni a fényképek között, és az üzenőfalon megfigyelni azok kreatív felhasználását az image-építés érdekében.
  • Minden cég szeretné, ha az adott piacon megkerülhetetlen szaktekintélyként, egyfajta szakmai etalonként tekintenének rá. Ez a „thought leadership”, avagy „a vezető gondolkodó” szerepe – ez az, amelyre érdemes és a social media segítségével lehet is törekedni. A kevés jó hazai példa egyike például a pénzügyi tanácsadás területén a brokernetes Dr. Tóth András.
• Eladásösztönzés (lead generation):
  • Igen, már látom is a tisztelt olvasók szemében felvillanó dollárjeleket. Végül is, a nap végén azért foglalkozunk a közösségi médiával, hogy többet adjunk el – érdemes megnézni a Marketing Commando Facebook-oldalát. Ha viszont egy adott (megfelelően hosszú) időszak végén egyetlen (potenciális) üzletünk sem vezethető vissza a social mediában fenntartott jelenlétünkre, valamit valószínűleg rosszul csinálunk.
• Újabb vevőszolgálati csatorna:
  • Ez egy meglehetősen ingoványos terület. Persze, a közösségi médiában bejelentkező ingerült ügyfelet nem küldhetjük el a fenébe – de ugyanakkor nem biztos, hogy azért működtetünk Facebook-oldalt, hogy az üzenőfalat siratófalként, az inboxunkat meg lelki szemetesládaként hasznosítsuk. Egy normális cégnél meg kell, hogy legyenek erre a bejáratott csatornák (telefon, e-mail, uram bocsá’ maga az ügyfélkapcsolattartó) – ha nincsenek ilyenek vagy nem működnek megfelelően, akkor reális veszély van a virtuális panaszláda kialakulására.
• Költségcsökkentés:
  • A közösségi médiában való jelenlét alapesetben olcsó, akár ingyenes is lehet. (A HubSpot 2011-ben végzett – természetesen amerikai – felmérése szerint az ügyfélszerzés költsége a közösségi médiában 62%-kal alacsonyabb, mint hagyományos marketingeszközök használatával.) Napjaink válsághelyzetében ez is komoly vonzerő lehet a cégek számára. Hiba lenne azonban a közösségi médiát egyfajta, minden mást helyettesítő ingyenes csodaszerként felfognunk – egy későbbi írásunkban szó lesz arról, miért.

Fontos leszögezni, hogy a fenti célok egyike sem feltétlenül kizárólagos, sőt, gyakran több cél egymással párhuzamosan is megállhatja a helyét. Melyik cégvezető ne szeretné azt a marketingeszközt, amely üzletet szerez, cégimázst épít, ráadásul még költséget is csökkent?

Kinek jó a közösségi média – és kinek nem?

Alapesetben szinte mindenféle B2B cég hasznot húzhat a közösségi médiában való aktív jelenlétből, még olyanok is, amelyekről ez első körben eszünkbe sem jutna. Ilyen például a fent említett Maersk. Nyilván nem valószínű, hogy az Instagram direkt üzletet szerez a Maersk-nek, de image-építésre kiválóan alkalmas a kezdeményezés.

Mégis, milyen cég az, amelynek nincs értelme a közösségi médiában aktivizálnia magát? 

• Kézenfekvő, hogy ott nincs sok értelme az erőfeszítéseknek, ahol a célcsoport nem érhető el a közösségi médiával. Ilyen például az az eset, ha a célcsoport egyáltalán nem használ internetet; vagy nethasználó ugyan, de nem használ social mediát (vagy azért, mert életkora, képzettsége, stb. folytán nincs azon a technikai szinten, vagy azért, mert valamiért eleve elutasító a social mediával szemben). Jó (igaz, nem hazai) példa erre egy irodai takarítószereket forgalmazó középvállalat az USA-ban: a cégvezetés mindent bevetett (aktívan blogoltak, Facebook-oldalt tartottak fent, jelen voltak a Twitteren és a LinkedIn-en), de a várt üzleti eredmények elmaradtak – valószínűleg azért, mert a megcélzott döntéshozók egész egyszerűen nem voltak közösségimédia-használók.
• Ott, ahol a célcsoport nagyon nehezen vagy egyáltalán nem befolyásolható (ilyenek például a központi/automatizált beszerzéssel, internetes tenderekkel, elektronikus tranzakciókkal vásárló cégek), a közösségi média szerepe legfeljebb az image-építésre korlátozódhat, kézzelfogható és egyértelműen azonosítható üzleti haszon nélkül.  Nem gondolnám például, hogy egy árutőzsdei kereskedelemmel (tehát mondjuk gabona, nyersolaj vagy acél nagybani adásvételével) foglalkozó cég esetében bármit is osztana vagy szorozna egy Facebook-oldal.

Ha eldöntöttük, van keresnivalója cégünknek a közösségi médiában, gondoljuk át, hol érdemes megjelennünk – hiszen lehetetlen és egyben felesleges is egyszerre mindenhol ott lenni. Az, amivel foglalkozunk, nagyban befolyásolja a közösségimédia-választásunkat is. Például egy belsőépítész cég tevékenysége a vizualitásról szól, ezért nem biztos, hogy a Twitter a legjobb választás számára. Ugyanakkor egy könyvelőcég vagy egy ügyvédi iroda valószínűleg nehezen tudna izgalmas videókat készíteni a YouTube csatornájára – és így tovább.

Végül, fontos még figyelembe venni azt az örökzöld mondást is, miszerint  „Fish where the fishes are”, vagyis, „halássz ott, ahol a halak vannak”. Hiába alakítunk ki ugyanis fantasztikus jelenlétet a LinkedIn-en, ha a célcsoportunk a Twittert követi percről percre…

Felmerülhet a nyájas olvasóban a klasszikus ellenvetés, hogy „ez mind szép, de ez itt Magyarország, nem Amerika” – és ez szokott elvezetni a Pató Pál-stratégiához („ej, ráérünk arra még!”). Meg kell cáfolnunk a tételt: szinte minden, ami a világ gazdasági-technológiai szempontból fejlettebb részén trendnek nevezhető, ide is előbb-utóbb begyűrűzik – az internetnek köszönhetően ráadásul egyre gyorsabban; legfeljebb nem pontosan ugyanúgy történik minden itthon is, mint odakint.

Láttuk, hogy a legtöbb cégnek lehet keresnivalója a közösségi médiában – az ehhez kapcsolódó konkrét feladatokat egy későbbi posztban tárgyaljuk részletesen. Addig is a következő írásunkban egy, első ránézésre tökéletesen atipikus esetről, az agrárium és a social media kapcsolatáról lesz szó.